一、口腔清潔護理用品行業(yè)政策和規(guī)范不斷出臺和完善

口腔清潔護理用品歸屬于日用化學產品制造行業(yè)，需嚴格遵守日用化學產品制造行業(yè)的相關法律法規(guī)。

為促進口腔清潔護理用品行業(yè)健康有序發(fā)展，近年來，國務院與相關部門出臺了一系列規(guī)范和促進行業(yè)發(fā)展的政策文件。目前，主管部門對《牙膏監(jiān)督管理辦法》《牙膏備案資料規(guī)范》《已使用牙膏原料目錄》等還在征求意見和修訂完善中。

2016年10月，中共中央國務院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出：推進全民健康生活方式行動，開展健康口腔專項行動，到2030年基本實現(xiàn)以縣級為單位的全覆蓋；明確要求加強口腔衛(wèi)生，將12歲兒童患齲率在2030年控制到25%以內。

2017年2月，國務院辦公廳發(fā)布《中國防治慢性病中長期規(guī)劃（2017-2025年）》，倡導文明的生活方式，全面加強口腔疾病的預防工作，將口腔健康納入常規(guī)體檢內容。

2019年1月，國家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布《健康口腔行動方案（2019-2025年）》堅持以人民健康為中心，堅持預防為主、防治結合、突出重點、統(tǒng)籌資源，基于口腔疾病防治現(xiàn)狀和工作要求，明確了2025年總體目標和5個針對可量化的工作指標，提出了4項具體行動：口腔健康行為普及行動、口腔健康管理優(yōu)化行動、口腔健康能力提升行動以及口腔健康產業(yè)發(fā)展行動。

2020年6月，國務院發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理條例》指出：牙膏參照本條例有關普通化妝品的規(guī)定進行管理。牙膏備案人按照國家標準、行業(yè)標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。牙膏的具體管理辦法由國務院藥品監(jiān)督管理部門擬訂，報國務院市場監(jiān)督管理部門審核、發(fā)布。

2020年10月，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國口腔清潔護理用品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》指出：以建設和鞏固世界口腔清潔護理用品生產強國，不斷提高我國人民口腔健康水平為目的，以科技創(chuàng)新、“三品”戰(zhàn)略、智能綠色、質量安全、國際合作等為主要手段，推動行業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。

2021年3月，國務院發(fā)布《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》規(guī)定：第一類醫(yī)療器械實行產品備案管理，第二類、第三類醫(yī)療器械實行產品注冊管理。醫(yī)療器械注冊人、備案人應當加強醫(yī)療器械全生命周期質量管理，對研制、生產、經(jīng)營、使用全過程中醫(yī)療器械的安全性、有效性依法承擔責任。

2022年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產質量管理規(guī)范》，要求自2022年7月1日起，化妝品注冊人、備案人、受托生產企業(yè)應當按照《規(guī)范》要求組織生產化妝品。2022年7月1日前已取得化妝品生產許可的企業(yè)，其廠房設施與設備等硬件條件須升級改造的，應當自2023年7月1日前完成升級改造，使其廠房設施與設備等符合《規(guī)范》要求。牙膏生產質量管理按照本規(guī)范執(zhí)行。

二、口腔清潔護理用品市場規(guī)模超500億，牙膏占比近60%

牙膏、牙刷是口腔清潔護理用品行業(yè)最主要的品類，作為生活必需品，口腔清潔護理用品的消費需求具有剛性，且與經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平提升呈顯著正相關關系，因此，口腔清潔護理用品行業(yè)隨著中國現(xiàn)代化進程的推進與城鎮(zhèn)化人口規(guī)模的增長而穩(wěn)步發(fā)展壯大。

近年來，隨著居民消費能力的增強，健康意識隨之提高，高品質、高附加值口腔護理用品的消費占比不斷提升，消費者口腔護理的多樣化、個性化需求不斷豐富，帶動行業(yè)穩(wěn)步增長。

從中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模來看，2017-2021年中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，年均復合增長率為7.65%。2021年中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%。

圖表：2017-2021年中國口腔清潔護理用品市場規(guī)模及增長率（億元，%）

資料來源：Wind、韋伯咨詢整理

在產品消費結構上，牙膏、牙刷是口腔清潔護理市場的主要品類。2021年，牙膏占中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模的比重為59.72%，牙刷（含電動牙刷）占中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模的比重為33.87%，漱口水/漱口液、牙線等細分品類占中國口腔清潔護理用品行業(yè)市場規(guī)模的比重為4.80%和1.06%。

圖表：2021年中國口腔清潔護理用品產品結構

資料來源：Wind、韋伯咨詢整理

三、功能性牙膏是消費者首選，兒童牙膏增長明顯

在產品功效上，牙齦護理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類，2021年線下市場份額占比分別為28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品類中兒童牙膏增長明顯，占比提升到6.81%。2019年至2021年間，美白類牙膏市場份額持續(xù)萎縮，牙齦護理、抗敏感和兒童等強功效、高溢價的功能品類持續(xù)提升。

圖表：2019-2021年中國牙膏線下產品功效結構占比（%）

資料來源：Wind、韋伯咨詢整理

四、漱口水/漱口液規(guī)模持續(xù)增長，領先其他傳統(tǒng)品類

2017-2021年，漱口水/漱口液的市場規(guī)模持續(xù)快速增長，年復合增長率高達45.69%，領漲口腔品類，至2021年漱口水/漱口液市場規(guī)模達25.03億元。而電動牙刷市場規(guī)模在2017年-2021年實現(xiàn)復合增長率27.27%，至2021年電動牙刷市場規(guī)模已達90.15億元。