口腔清潔護(hù)理用品包括牙膏、牙刷、漱口水等產(chǎn)品，主要用于保持口腔清潔、預(yù)防口腔疾病、維護(hù)口腔健康，與人們生活息息相關(guān)，是社會(huì)文明的主要標(biāo)志之一。

一、口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)政策和規(guī)范不斷出臺(tái)和完善

口腔清潔護(hù)理用品歸屬于日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)，需嚴(yán)格遵守日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)。

為促進(jìn)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)健康有序發(fā)展，近年來(lái)，國(guó)務(wù)院與相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列規(guī)范和促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策文件。目前，主管部門(mén)對(duì)《牙膏監(jiān)督管理辦法》《牙膏備案資料規(guī)范》《已使用牙膏原料目錄》等還在征求意見(jiàn)和修訂完善中。

2016年10月，中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》指出：推進(jìn)全民健康生活方式行動(dòng)，開(kāi)展健康口腔專項(xiàng)行動(dòng)，到2030年基本實(shí)現(xiàn)以縣級(jí)為單位的全覆蓋；明確要求加強(qiáng)口腔衛(wèi)生，將12歲兒童患齲率在2030年控制到25%以內(nèi)。

2017年2月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《中國(guó)防治慢性病中長(zhǎng)期規(guī)劃（2017-2025年）》，倡導(dǎo)文明的生活方式，全面加強(qiáng)口腔疾病的預(yù)防工作，將口腔健康納入常規(guī)體檢內(nèi)容。

2019年1月，國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布《健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025年）》堅(jiān)持以人民健康為中心，堅(jiān)持預(yù)防為主、防治結(jié)合、突出重點(diǎn)、統(tǒng)籌資源，基于口腔疾病防治現(xiàn)狀和工作要求，明確了2025年總體目標(biāo)和5個(gè)針對(duì)可量化的工作指標(biāo)，提出了4項(xiàng)具體行動(dòng)：口腔健康行為普及行動(dòng)、口腔健康管理優(yōu)化行動(dòng)、口腔健康能力提升行動(dòng)以及口腔健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)。

2020年6月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》指出：牙膏參照本條例有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。牙膏備案人按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問(wèn)題等功效。牙膏的具體管理辦法由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)擬訂，報(bào)國(guó)務(wù)院市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)審核、發(fā)布。

2020年10月，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》指出：以建設(shè)和鞏固世界口腔清潔護(hù)理用品生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，不斷提高我國(guó)人民口腔健康水平為目的，以科技創(chuàng)新、“三品”戰(zhàn)略、智能綠色、質(zhì)量安全、國(guó)際合作等為主要手段，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2021年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定：第一類醫(yī)療器械實(shí)行產(chǎn)品備案管理，第二類、第三類醫(yī)療器械實(shí)行產(chǎn)品注冊(cè)管理。醫(yī)療器械注冊(cè)人、備案人應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)醫(yī)療器械全生命周期質(zhì)量管理，對(duì)研制、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用全過(guò)程中醫(yī)療器械的安全性、有效性依法承擔(dān)責(zé)任。

2022年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，要求自2022年7月1日起，化妝品注冊(cè)人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照《規(guī)范》要求組織生產(chǎn)化妝品。2022年7月1日前已取得化妝品生產(chǎn)許可的企業(yè)，其廠房設(shè)施與設(shè)備等硬件條件須升級(jí)改造的，應(yīng)當(dāng)自2023年7月1日前完成升級(jí)改造，使其廠房設(shè)施與設(shè)備等符合《規(guī)范》要求。牙膏生產(chǎn)質(zhì)量管理按照本規(guī)范執(zhí)行。

二、口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模超500億，牙膏占比近60%

牙膏、牙刷是口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)最主要的品類，作為生活必需品，口腔清潔護(hù)理用品的消費(fèi)需求具有剛性，且與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平提升呈顯著正相關(guān)關(guān)系，因此，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)隨著中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)與城鎮(zhèn)化人口規(guī)模的增長(zhǎng)而穩(wěn)步發(fā)展壯大。

近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，健康意識(shí)隨之提高，高品質(zhì)、高附加值口腔護(hù)理用品的消費(fèi)占比不斷提升，消費(fèi)者口腔護(hù)理的多樣化、個(gè)性化需求不斷豐富，帶動(dòng)行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2017-2021年中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.65%。2021年中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長(zhǎng)4.56%。

圖表：2017-2021年中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率（億元，%）

資料來(lái)源：Wind、韋伯咨詢整理

在產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，牙膏、牙刷是口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)的主要品類。2021年，牙膏占中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比重為59.72%，牙刷（含電動(dòng)牙刷）占中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比重為33.87%，漱口水/漱口液、牙線等細(xì)分品類占中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的比重為4.80%和1.06%。

圖表：2021年中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

資料來(lái)源：Wind、韋伯咨詢整理

三、功能性牙膏是消費(fèi)者首選，兒童牙膏增長(zhǎng)明顯

在產(chǎn)品功效上，牙齦護(hù)理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費(fèi)者購(gòu)買的主要品類，2021年線下市場(chǎng)份額占比分別為28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品類中兒童牙膏增長(zhǎng)明顯，占比提升到6.81%。2019年至2021年間，美白類牙膏市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，牙齦護(hù)理、抗敏感和兒童等強(qiáng)功效、高溢價(jià)的功能品類持續(xù)提升。

圖表：2019-2021年中國(guó)牙膏線下產(chǎn)品功效結(jié)構(gòu)占比（%）

資料來(lái)源：Wind、韋伯咨詢整理

四、漱口水/漱口液規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，領(lǐng)先其他傳統(tǒng)品類

2017-2021年，漱口水/漱口液的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45.69%，領(lǐng)漲口腔品類，至2021年漱口水/漱口液市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25.03億元。而電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模在2017年-2021年實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長(zhǎng)率27.27%，至2021年電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)90.15億元。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品在市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化、智能化發(fā)展上呈現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)潛力。

五、口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)新特點(diǎn)

口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，現(xiàn)階段而言，國(guó)內(nèi)口腔清潔護(hù)理用品市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出品牌、產(chǎn)品和渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流；民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸加強(qiáng)，市場(chǎng)占有率逐步提升；細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈；新興渠道快速崛起等特點(diǎn)。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)經(jīng)過(guò)三十年來(lái)的完全、充分的市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)、大洗牌，口腔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，市場(chǎng)的主要份額集中于行業(yè)大型領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升及國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)將加速由量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)一步向行業(yè)內(nèi)規(guī)模大、口碑好、擁有核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)高的頭部企業(yè)集中。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境成熟，可供消費(fèi)者選擇的品牌和品類數(shù)量眾多，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度較高。近年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)水平和健康生活理念的不斷提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的趨勢(shì)，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)在保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌效應(yīng)、研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理甚至資本實(shí)力等方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

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