口腔清潔護(hù)理用品包括牙膏、牙刷、漱口水等產(chǎn)品，主要用于保持口腔清潔、預(yù)防口腔疾病、維護(hù)口腔健康，與人們生活息息相關(guān)，是社會文明的主要標(biāo)志之一。

一、口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)政策和規(guī)范不斷出臺和完善

口腔清潔護(hù)理用品歸屬于日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)，需嚴(yán)格遵守日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)。

為促進(jìn)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)健康有序發(fā)展，近年來，國務(wù)院與相關(guān)部門出臺了一系列規(guī)范和促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策文件。目前，主管部門對《牙膏監(jiān)督管理辦法》《牙膏備案資料規(guī)范》《已使用牙膏原料目錄》等還在征求意見和修訂完善中。

2016年10月，中共中央國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出：推進(jìn)全民健康生活方式行動，開展健康口腔專項(xiàng)行動，到2030年基本實(shí)現(xiàn)以縣級為單位的全覆蓋；明確要求加強(qiáng)口腔衛(wèi)生，將12歲兒童患齲率在2030年控制到25%以內(nèi)。

2017年2月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《中國防治慢性病中長期規(guī)劃（2017-2025年）》，倡導(dǎo)文明的生活方式，全面加強(qiáng)口腔疾病的預(yù)防工作，將口腔健康納入常規(guī)體檢內(nèi)容。

2019年1月，國家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布《健康口腔行動方案（2019-2025年）》堅(jiān)持以人民健康為中心，堅(jiān)持預(yù)防為主、防治結(jié)合、突出重點(diǎn)、統(tǒng)籌資源，基于口腔疾病防治現(xiàn)狀和工作要求，明確了2025年總體目標(biāo)和5個(gè)針對可量化的工作指標(biāo)，提出了4項(xiàng)具體行動：口腔健康行為普及行動、口腔健康管理優(yōu)化行動、口腔健康能力提升行動以及口腔健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動。

2020年6月，國務(wù)院發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》指出：牙膏參照本條例有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。牙膏備案人按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評價(jià)后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。牙膏的具體管理辦法由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門擬訂，報(bào)國務(wù)院市場監(jiān)督管理部門審核、發(fā)布。

2020年10月，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》指出：以建設(shè)和鞏固世界口腔清潔護(hù)理用品生產(chǎn)強(qiáng)國，不斷提高我國人民口腔健康水平為目的，以科技創(chuàng)新、“三品”戰(zhàn)略、智能綠色、質(zhì)量安全、國際合作等為主要手段，推動行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2021年3月，國務(wù)院發(fā)布《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定：第一類醫(yī)療器械實(shí)行產(chǎn)品備案管理，第二類、第三類醫(yī)療器械實(shí)行產(chǎn)品注冊管理。醫(yī)療器械注冊人、備案人應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)醫(yī)療器械全生命周期質(zhì)量管理，對研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用全過程中醫(yī)療器械的安全性、有效性依法承擔(dān)責(zé)任。

2022年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，要求自2022年7月1日起，化妝品注冊人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照《規(guī)范》要求組織生產(chǎn)化妝品。2022年7月1日前已取得化妝品生產(chǎn)許可的企業(yè)，其廠房設(shè)施與設(shè)備等硬件條件須升級改造的，應(yīng)當(dāng)自2023年7月1日前完成升級改造，使其廠房設(shè)施與設(shè)備等符合《規(guī)范》要求。牙膏生產(chǎn)質(zhì)量管理按照本規(guī)范執(zhí)行。

二、口腔清潔護(hù)理用品市場規(guī)模超500億，牙膏占比近60%

牙膏、牙刷是口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)最主要的品類，作為生活必需品，口腔清潔護(hù)理用品的消費(fèi)需求具有剛性，且與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平提升呈顯著正相關(guān)關(guān)系，因此，口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)隨著中國現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)與城鎮(zhèn)化人口規(guī)模的增長而穩(wěn)步發(fā)展壯大。

近年來，隨著居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，健康意識隨之提高，高品質(zhì)、高附加值口腔護(hù)理用品的消費(fèi)占比不斷提升，消費(fèi)者口腔護(hù)理的多樣化、個(gè)性化需求不斷豐富，帶動行業(yè)穩(wěn)步增長。

從中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模來看，2017-2021年中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，年均復(fù)合增長率為7.65%。2021年中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%。

圖表：2017-2021年中國口腔清潔護(hù)理用品市場規(guī)模及增長率（億元，%）

資料來源：Wind、韋伯咨詢整理

在產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，牙膏、牙刷是口腔清潔護(hù)理市場的主要品類。2021年，牙膏占中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模的比重為59.72%，牙刷（含電動牙刷）占中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模的比重為33.87%，漱口水/漱口液、牙線等細(xì)分品類占中國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模的比重為4.80%和1.06%。

圖表：2021年中國口腔清潔護(hù)理用品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

資料來源：Wind、韋伯咨詢整理

三、功能性牙膏是消費(fèi)者首選，兒童牙膏增長明顯

在產(chǎn)品功效上，牙齦護(hù)理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費(fèi)者購買的主要品類，2021年線下市場份額占比分別為28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品類中兒童牙膏增長明顯，占比提升到6.81%。2019年至2021年間，美白類牙膏市場份額持續(xù)萎縮，牙齦護(hù)理、抗敏感和兒童等強(qiáng)功效、高溢價(jià)的功能品類持續(xù)提升。

圖表：2019-2021年中國牙膏線下產(chǎn)品功效結(jié)構(gòu)占比（%）

資料來源：Wind、韋伯咨詢整理

四、漱口水/漱口液規(guī)模持續(xù)增長，領(lǐng)先其他傳統(tǒng)品類

2017-2021年，漱口水/漱口液的市場規(guī)模持續(xù)快速增長，年復(fù)合增長率高達(dá)45.69%，領(lǐng)漲口腔品類，至2021年漱口水/漱口液市場規(guī)模達(dá)25.03億元。而電動牙刷市場規(guī)模在2017年-2021年實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長率27.27%，至2021年電動牙刷市場規(guī)模已達(dá)90.15億元。