一、上游議價(jià)能力

涂料行業(yè)的供應(yīng)商主要包括樹(shù)脂供應(yīng)商、顏填料供應(yīng)商、溶劑供應(yīng)商和助劑供應(yīng)商。作為重視產(chǎn)品質(zhì)量的大公司，原材料供應(yīng)企業(yè)的更換需要進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試，因此涂料生產(chǎn)企業(yè)與其供應(yīng)商之間主要是長(zhǎng)期的合作。這樣的結(jié)果就是短期內(nèi)供應(yīng)商的談判能力相對(duì)較強(qiáng)。但長(zhǎng)期上，由于能提供原材料的供應(yīng)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商的談判能力處于弱勢(shì)。

賣方議價(jià)實(shí)力是指上游的供應(yīng)商可以通過(guò)提價(jià)或降低所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量向下游企業(yè)施加壓力，致使下游企業(yè)利潤(rùn)減少。建筑涂料生產(chǎn)需要多種有機(jī)、無(wú)機(jī)化工原材料。除了一些普通原材料取自于國(guó)內(nèi)以外，該公司許多原材料都必須從國(guó)外進(jìn)口。造成這種現(xiàn)象的原因主要有：一是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如助劑、填加劑等，在質(zhì)量、穩(wěn)定性和品種系列上和國(guó)外相差很遠(yuǎn)；二是一些大宗原料，如金紅石鈦白粉、甲醚化氨基樹(shù)酯、叔碳酸乙烯酯、高檔顏料等，國(guó)內(nèi)又長(zhǎng)期短缺，企業(yè)很難獲得充足的供應(yīng)。原材料不能自給，使得該公司在研判行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量時(shí)不得不考慮國(guó)外供應(yīng)商的情況。和國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)相對(duì)分散不同，國(guó)外原材料供應(yīng)商呈現(xiàn)壟斷的局面，如鈦白粉絕大多數(shù)產(chǎn)能集中在杜邦、美禮聯(lián)、科美基等少數(shù)幾個(gè)大公司；涂料樹(shù)脂則長(zhǎng)期為陶氏化學(xué)、亨斯邁、Resolution等把持；顏料則基本上是拜耳、陶氏化學(xué)的天下。

建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)的上游配套企業(yè)較多，主要是顏料、填料、樹(shù)脂、助劑等生產(chǎn)廠商。這一部分企業(yè)大致可以分為兩個(gè)大類：

1、以美國(guó)杜邦、德國(guó)拜耳、德國(guó)畢克、德國(guó)巴斯夫、日本立邦等為首的大型的跨國(guó)涂料原材料生產(chǎn)集團(tuán)，這部分企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)和管理技術(shù)先進(jìn)，營(yíng)銷渠道完善，主要生產(chǎn)和銷售中、高端涂料原材料。由于在國(guó)際市場(chǎng)上享有很高的聲譽(yù)和品牌，這部分供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。

2、以山西長(zhǎng)治化工、重慶渝港欽白、龍莽集團(tuán)、川化集團(tuán)、攀鋼集團(tuán)、江蘇三木化工、廣東江門化工等為首的國(guó)內(nèi)涂料原材料生產(chǎn)企業(yè)。由于他們的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)同國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)相比不具有優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)相比都有一定的差距，他們都以生產(chǎn)的是中、低端涂料的原材料為主，他們?cè)谑袌?chǎng)中，以低價(jià)格的銷售策略為主，面對(duì)一些大的涂料生產(chǎn)企業(yè)的大量采購(gòu)和一些企業(yè)聯(lián)合起來(lái)的集中采購(gòu)，其議價(jià)能力相對(duì)較弱。

二、下游議價(jià)能力

對(duì)最終消費(fèi)者而言，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，建筑涂料市場(chǎng)整體趨于透明，消費(fèi)者可以從網(wǎng)站、代理商那里很容易地獲取產(chǎn)品信息，涂料價(jià)格也會(huì)定期地在各種建材刊物上公布，信息的不對(duì)稱性逐步下降，并且現(xiàn)有市場(chǎng)上大大小小的建筑涂料品牌就有數(shù)千種之多，且很多品牌的涂料產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，質(zhì)量和功能相差不大。且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，消費(fèi)者可以貨比三家，集中精力尋求價(jià)格上的好處，其議價(jià)的能力相對(duì)就較強(qiáng)。因此，最終消費(fèi)者擁有了更多的選擇余地和更強(qiáng)的議價(jià)能力。

對(duì)經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷商擔(dān)負(fù)著把產(chǎn)品或服務(wù)從涂料廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，并讓廠家的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益的功能。從一線品牌角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)群體，而經(jīng)銷商是“弱勢(shì)群體”。涂料企業(yè)在招商的工作中，無(wú)疑在扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的扶植力度就是企業(yè)實(shí)力的一種體現(xiàn)。企業(yè)品牌的口碑好與壞決定著它的產(chǎn)品是否好賣。涂料經(jīng)銷商處于銷售環(huán)節(jié)的終端，主要負(fù)責(zé)的工作就是向消費(fèi)者推介產(chǎn)品，所以對(duì)一線品牌而言經(jīng)銷商議價(jià)能力較弱。二、三線品牌，相對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度沒(méi)那么高，企業(yè)廣告等方面的支持力度也不如一線品牌，但其產(chǎn)品功能、質(zhì)量與一線品牌的差距并不是很大，在某些細(xì)分的市場(chǎng)中，有些二三線品牌比一線品牌還具優(yōu)勢(shì)，在銷售政策的靈活性和對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)等方面通常都做得比較好。中小型企業(yè)的品牌建設(shè)能力不強(qiáng)，而且，由于廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，涂料企業(yè)的廣告效果也因受到同行的影響而大打折扣。另外，涂料企業(yè)過(guò)于頻繁地使用促銷手段，對(duì)樹(shù)立品牌形象多少有些負(fù)面的影響，也不利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的積累。這些因素都導(dǎo)致已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)的涂料商們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越依賴經(jīng)銷商。所以對(duì)二三線品牌而言經(jīng)銷商議價(jià)能力較強(qiáng)。

對(duì)工程客戶而言，建筑裝飾涂料工程市場(chǎng)用戶購(gòu)買涂料一般為公司行為，建筑裝飾涂料主要用于在建工程項(xiàng)目建設(shè)或項(xiàng)目維修，購(gòu)買量一般較大，購(gòu)買中涉及的相關(guān)利益者較多。購(gòu)買方式一般采用招標(biāo)、定向議標(biāo)等形式。由于市場(chǎng)品牌眾多，良莠不齊，工程客戶選擇余地較大，所以其議價(jià)能力較強(qiáng)。

三、新進(jìn)入者威脅

潛在進(jìn)入者給行業(yè)帶來(lái)的威脅一般稱為進(jìn)入威脅。一方面是國(guó)外涂料企業(yè)的進(jìn)入。由于中國(guó)在金融危機(jī)中所受沖擊相對(duì)較小，經(jīng)濟(jì)增速仍高于其他國(guó)家，跨國(guó)公司在向全球公司轉(zhuǎn)型過(guò)程中，本能地更加看好中國(guó)，在中國(guó)增加了新項(xiàng)目。從2008年以來(lái)，外資在中國(guó)的涂料行業(yè)的投資趨勢(shì)明顯增加。譬如陶氏，塞拉尼斯，瓦克，還有世界知名的涂料生產(chǎn)企業(yè)阿克蘇諾貝爾、諾信、埃夫科納都將中國(guó)作為他們的主要投資地。

另外一方面，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了很多新型涂料企業(yè)。這些企業(yè)中有很大一部分是涂料的上游配套企業(yè)和下游的經(jīng)銷商，由于他們本身掌握了一些涂料的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷的渠道，而且，由于中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制不健全，存在許多的地方保護(hù)主義，為了維護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通常情況下會(huì)給這些新開(kāi)設(shè)的企業(yè)很多優(yōu)惠，比如給予稅收優(yōu)惠貸款優(yōu)惠等政策來(lái)支持這些企業(yè)的發(fā)展。這樣，這些企業(yè)就具有資金和成本的優(yōu)勢(shì)。

四、替代產(chǎn)品威脅

替代品不僅設(shè)置了行業(yè)中企業(yè)獲取利潤(rùn)的上限，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額構(gòu)成威脅，因此，也是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)作用力。

1、面磚和馬賽克

墻磚、條形磚的使用主要只是起美觀的效果，但由于價(jià)格比使用涂料貴，施工也更麻煩，而且抗風(fēng)能力差，容易脫落。更重要的是外墻磚是一種高能耗產(chǎn)品，在生產(chǎn)制造過(guò)程中對(duì)土壤、煤炭等不可再生資源的消耗相當(dāng)大，因此，從節(jié)約資源角度來(lái)看，無(wú)疑是外墻涂料與墻面磚此長(zhǎng)彼消的力量抗衡中最為有力的支持。

2、玻璃幕墻和天然石材

玻璃幕墻、金屬幕墻和天然裝飾石材主要用作高檔建筑的墻材，高雅耐久，但造價(jià)高、施工難度大，且自重較重，須在結(jié)構(gòu)方面加大投資。玻璃幕墻產(chǎn)生的光污染和熱污染還常會(huì)給環(huán)境造成不利影響。

3、壁紙和墻布

壁紙和墻布，成本低廉、施工簡(jiǎn)單，并且色彩豐富，圖案多樣化，選擇余地大，具有一定的吸聲、隔熱、防霉、防菌功能，有較好的抗老化、防蟲蛀功能，壁紙的原料主要采用純天然、少污染的紙和微懸浮PVC樹(shù)脂，不含鉛、苯等有害物質(zhì)，沒(méi)有毒性，沒(méi)有污染，使用非常安全。壁紙的缺點(diǎn)是很容易被刮壞，一旦沾上油污也不便清潔，一般的壁紙對(duì)墻面及室內(nèi)的濕度要求較高，如果濕度過(guò)大，很容易受潮開(kāi)裂，而且維修比較困難，對(duì)建筑物的保護(hù)差，易脫落。

與上述材料相比，建筑涂料具有許多優(yōu)點(diǎn)：一是色彩鮮艷、造型豐富、裝飾效果好；二是性能優(yōu)異、功能多樣、保護(hù)效果好；三是施工方便、易于維修、每平方米造價(jià)低；四是自身質(zhì)輕、節(jié)省能源、工作效率高。此外，建筑涂料還有許多獨(dú)到之處，如施工手段多樣化，噴涂、輥涂、刷涂、抹涂、拉毛等均可，可形成豐富多彩的自然圖案和藝術(shù)造型；同時(shí)，建筑涂料在線型較為復(fù)雜的墻面上仍可照常施工，不存在粘貼等技術(shù)問(wèn)題。因此，該產(chǎn)品作為一種最為簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)實(shí)用的飾面材料，具有十分強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

從競(jìng)爭(zhēng)層面看，全球前十強(qiáng)的涂料企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，展開(kāi)了攻城掠地，而一些資源相對(duì)雄厚的本土品牌也已展開(kāi)多輪市場(chǎng)攻勢(shì)。目前已形成立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)等全國(guó)性品牌，美涂士、嘉寶莉、大寶、三棵樹(shù)、紫荊花、中華制漆、展辰、鱷魚、長(zhǎng)春藤、鴻昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二線品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。而各地的“作坊”式工廠分食涂料消費(fèi)市場(chǎng)剩余的份額，構(gòu)成低端市場(chǎng)的重要力量。目前，全球前十強(qiáng)的涂料企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，并且隨著時(shí)間地推進(jìn)，大多斬獲頗豐，尤其以立邦為代表。

總體來(lái)說(shuō)一線品牌占據(jù)了主要零售市場(chǎng)。在建材裝飾城、大型建材超市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路邊小店，隨處都可見(jiàn)立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)、紫荊花、大師、長(zhǎng)頸鹿等品牌的身影。